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Posts Tagged ‘pesquisa de mercado’

Por José Carmo V.de Oliveira

Algumas dicas úteis:

– escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado;

– comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado;

– divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção;

– elabore questões claras e específicas;

– use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Os tipos de perguntas podem ser:

– abertas: o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta;

– fechadas: o inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis;

– formatadas: além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a escala de atitudes – o inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados serão representativos da população a estudar. Vejamos os aspectos principais que deverão ser levados em conta:

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário, não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do mesmo, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Duas fontes de erro

Por maior que seja a quantidade da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com uma pesquisa com a toda a população – CENSO. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado “intervalo de confiança”. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator): suponha que no final de uma pesquisa feita junto de uma amostragem aleatória de 6.000 domicílios, se constata que 18% possuem um DVD. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de DVD no conjunto de domicílios:

– tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%); – tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%;

– tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%, para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real, chama-se “intervalo de confiança”. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por “limiar de confiança”.

Nos métodos de amostragem poderão ocorrer erros, quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:

– Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória, mas não tivermos um número suficiente de entrevistados, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusos ou enviesados.

– Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas, mas nos esquecermos de um critério importante para a seleção dos entrevistados, isso originará um enviesamento sistemático da amostra.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar:

– quanto maior for a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado;

– não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um dos dois métodos:

– Amostra aleatória: consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

– Amostra por quotas: este é o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução etc.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Escolha a metodologia da pesquisa

Se perceber que necessita de informação mais detalhada pode pensar nas pesquisas junto dos consumidores:

– Pesquisas aos hábitos e atitudes: são estudos pormenorizados e morosos, especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal, ou que evoluiu muito rapidamente. Estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.

– Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questões, junto de uma população determinada, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

– Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo – “focus group” (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando depois as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto; métodos de experimentação que são testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas implementam estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objetivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de informações de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais como:

– IBGE;

– Ministérios e Secretarias;

– imprensa especializada;

– imprensa generalista;

– associações setoriais e classistas;

– sua própria empresa;

– relatórios de estudos de mercado já efetuados;

– Internet.

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Por José Carmo V.de Oliveira

Formule o problema

Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele. Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:

– Características demográficas: esta categoria inclui as informações de caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.

– Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efetivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.

– Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

– Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

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